距離豬年大年初一還有不到一個月時間，年貨市場早已熱鬧起來。從城鎮到鄉村，從網上商城到超市店鋪，各色年貨琳瑯滿目，烘托出濃濃的節日氣氛。
“二月初就春節了，很多品牌都把年底大促和新年合在一起搞，節奏比往年要緊張很多，因為就剩下這一個月了。”1月8日，華潤萬家一位銷售人員正忙碌地整理貨品，超市里面到處堆滿了年貨，堆頭間只剩一道狹窄的購物通道。
國內經濟增速放緩、中美貿易戰陰霾未散等多重因素為今年年貨市場增添了不少未確定性。兩大促銷節點濃縮到一個時期進行，加上不少企業都把春節營銷視作檢驗2019年經濟的探熱棒，讓競爭更加激烈。
良品鋪子創始人、董事長楊紅春告訴21世紀經濟報道記者，每年春節都是零食行業的銷售高峰，但他覺得今年跟以往有點不一樣。“我們推出高端零食戰略，相信今年春節良品鋪子會帶給消費者更多有品質、有價值感的產品，而不僅僅是做價格讓利、給返利券、打價格戰等等這些東西。”楊紅春說道。
開啟春節營銷模式
事實上，對于大部分實體經濟企業來說，2018年的日子普遍不好過。國家統計局最新公布的經濟運行數據顯示，去年第三季度國內經濟增長率跌至6.5%。摩根士丹利預測，中國2018和2019年的GDP增速分別為6.6%和6.4%。
然而尼爾森最新調查表明，2018年快消品市場依然火力不減，增速達14%，較去年增長5%。在楊紅春看來，無論消費升級或降級，消費者始終希望吃到更好的東西、獲得更好的體驗，“這是一種天然的追求。”
他認為，宏觀經濟環境的波動對于類似于良品鋪子的微觀型企業沒什么影響。“像我們這種類型企業，做消費品的、客戶規模大、品牌集中度又很低，宏觀經濟環境不會是影響企業發展的重大問題，”楊紅春表示。
1月7日，正在申請IPO的良品鋪子把“高端零食”定義為品牌和企業戰略，并專門打造了一款高端零食年貨禮盒“拾貳經典”，來面向今年年貨市場。該產品由知名華人設計師潘虎操刀，從宮廷御膳食盒中汲取靈感，將一般散置的零食組合起來成為年味濃烈的“年盒”。
另一家大玩宮廷風的還有新年糖“始祖”徐福記。記者從該公司獲悉，徐福記將緊貼網上持續熱播的宮廷劇風潮，特別打造一款天貓旗艦店專供的“中國年味禮盒”，以尋求新的方式與年輕消費者進行溝通。
據徐福記行銷長喬瑞林介紹，今年徐福記共推出43個年糖品項，其中8個是新品，涵蓋自用、分享、送禮三大不同消費場景。
此外，雀巢、億滋、瑪氏、費列羅、康師傅、統一、旺旺、恰恰、三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份、王老吉、加多寶等食品飲料品牌都陸續開啟春節營銷模式，部分公司甚至在三個月前就開始備貨鋪貨。
尼爾森《2017-2018中國購物者趨勢報告》指出，2017年中國國內零售額增幅10.2%，持續穩健成長，去年7月的消費者信心指數更達到119.7，遠高于歐美國家。“這顯示中國消費前景相當樂觀，大家愿意花錢消費。”喬瑞林透露，徐福記過去3年新年糖的銷額持續正增長，今年仍預計保持正增長，并維持市場領導地位。
年貨大戰
為了最大化年貨節聲量，徐福記將采取“多陣地、全包圍”策略。除了線下的宮廷年集和各大商超內的宮廷風散糖專柜，徐福記還打造了宮廷年集場景下的互動H5，借助微博和微信進行引流。
徐福記年糖提出“固舊拉新”宣傳推廣策略：針對50-70后舊消費者，維持大眾媒體電視廣告TVC的投放聲量，并配合線下賣場陳列與目標消費者溝通；而對于80-00后，利用新媒體和藝人活動代言，全面向年輕族群發聲。
據了解，早年徐福記新年糖幾乎全是線下銷售，直到2014年公司才開始成立電商團隊。去年徐福記線上銷售成長超過50%。“今年我們預估會維持兩位數高位增長，未來我們繼續看好線上趨勢，所以才會大幅增加數字媒體曝光，期望能更進一步推高電商平臺銷售。”徐福記相關負責人表示。
目前線上下發展相對均勻的良品鋪子也計劃在春節檔期“大干一票”，除了高端戰略，近日還簽約了吳亦凡為品牌最新代言人。對此，良品鋪子總裁楊銀芬解釋稱，“做高端的同時，要讓消費者覺得良品鋪子是一個年輕、時尚、有品質感的品牌。”據其透露，目前良品鋪子的主要消費人群是18-35歲的年輕女性。
近年零食行業進入了發展快車道，行業總產值規模從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，年復合增長率接近20%，預計至2020年這一規模將接近3萬億元。但隨著線上紅利逐漸消減、各項成本又不斷上漲，利潤下降、同質化嚴重、食品安全等諸多風險不斷加劇。
除了傳統的食品制造企業以外，類似火雞面、死神辣條等網紅爆款開始蠶食零食市場份額，甚至連商超自有品牌如永旺等也加入分羹。對此，楊春紅認為，大眾化零食的競爭非常激烈，但在“高品質、高質量標準，好的用戶體驗和享受感”這個層面上來說，其實沒有什么競爭力。
喬瑞林并不擔心更多品牌發力年貨市場會導致競爭加劇，“相反大家一起把盤子做大，讓過年的氣氛更濃，對于任何一個廠商來說都是樂于所見的。”喬瑞林說。（來源：21世紀經濟報道）
