垂直電商未死 借品牌電商和O2O興起
添加時間：2017-11-28 16:15:46
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上周，早已失聲的鞋類垂直電商網站樂淘網短暫地回到了媒體的視線：樂淘網跌跌撞撞后，最終賣給了自己的一個員工……關于樂淘網，業(yè)界記憶最深的是其CEO畢勝在2012年曾公開表態(tài)“電子商務就是個騙局”，當時引起行業(yè)熱議；兩年后，樂淘網以出售結局，尷尬地論證了畢勝的觀點。作為曾經的垂直電商代表，樂淘網的下場令人唏噓不已。
標準化程度高、客單價低的產品不太適合去做垂直電商；但是，樂淘網的謝幕并不代表垂直電商已死。細心的人會關注到以化妝品為主要品類的電商網站聚美優(yōu)品即將赴美IPO；而垂直品牌小米不知不覺已經成為了中國第三大電商；在中國各區(qū)域市場，一些玩家借助O2O正在逆襲電商巨頭。事實上，中國電商剛剛進入第二個發(fā)展階段，一大波機會重新開始顯現(xiàn)。
以品牌電商的名義重新崛起
證明垂直電商未死的一個最直接有力的證據是小米不知不覺成為了中國第三大電商網站，2013年其完成銷售額316億，在規(guī)模上僅次于淘寶和京東。按照各項定義來說，小米都稱得上是垂直電商：賣手機、電視、盒子、路由器等少數幾款科技產品，通過官方網站預定售賣，用順豐進行配送……小米用單品極致的理念，采取電商的形式使渠道扁平，在淘寶和京東的陰影下走出了另外一條路；在小米帶動下，一大批垂直電商有望以品牌電商的名義重新崛起。
過去的十余年是渠道電商大發(fā)展的十年，無論是淘寶天貓這樣的純平臺，還是京東這樣的自營為主的B2C網站，它們歸根到底是作為渠道電商而存活。渠道講究規(guī)模效應，強者往往越來越強，特別是在高標準化的品類更是如此。中國渠道電商發(fā)展到2013年時，格局已經完全確立，淘寶和京東兩極格局很難再打破。與此同時，中國電商進入了第二個發(fā)展階段，品牌電商將迎來發(fā)展機會；而大多數品牌電商屬于典型的垂直電商。
用特賣模式反擊電商巨頭
另外一個證明垂直電商未死的證據是過去一年多唯品會的迅速崛起，而聚美優(yōu)品也即將登陸資本市場期待成為第二個唯品會。和一般的垂直電商不同，無論是唯品會還是聚美優(yōu)品，采取的都是品牌特賣模式，在過去的幾年迅速崛起，其中唯品會以服飾特賣起家，服飾的銷量甚至開始威脅到以服飾為主品類的天貓；聚美優(yōu)品以化妝品起家，在化妝品品類已經占據第一的位置。
如前文所述，標準化程度高、客單價低的品類難以支撐起一家垂直電商。但是，在需要專業(yè)性的品類（如化妝品）和客單價比較高的品類（如珠寶、家居），垂直電商依然有很大機會能獨立存活；消費者需要更加專業(yè)和個性化的服務，這是巨頭無法滿足的。而特賣模式，它用精選對抗巨頭商城網站的大而全，解決的是因選擇過多而帶來的迷茫；在價格同等的情況下往往更能吸引消費者。目前，在母嬰、珠寶等品類，一大堆特賣模式的網站正在復制唯品會和聚美優(yōu)品，意圖逆襲天貓京東。
在特定區(qū)域借O2O垂直興起
垂直分為兩種情況，一種是品類垂直，另一種是地域垂直。前一種垂直里面，有一些品類可以采取傳統(tǒng)電商的形式獨立存活；地域垂直方面，不少熟知當地市場的本地玩家借O2O在逐漸興起。中國不是完全市場化的市場，各地千差萬別；典型的是在每一個城市，都會有當地扶持的本地大型零售商場。過去十余年，電商巨頭們先是想革掉線下零售商的命，后來逐漸意識到很難越過這些“地頭蛇”，采取合作共贏的方式成為各方博弈的結果。
中國也存在大大小小的地方性網站和論壇，以往作為純粹的信息網站僅以廣告費存活；O2O時代來臨后，這些大大小小的網站論壇憑借對當地市場更加了解，開始結合線上線下去探索更多的盈利方式。典型的如杭州19樓在長三角地區(qū)做婚嫁O2O，萬家熱線在合肥做社區(qū)O2O。和傳統(tǒng)的電商相似，O2O也以電子作為媒介，只不過同時結合線上和線下做商務。傳統(tǒng)電商以標準化實物輻射全國，工業(yè)化思維下難免使垂直電商寸草難生，但O2O以非標準服務立足本地，個性化特色使大量公司能夠小而美存活（可參考億歐網文章《O2O正在地域下沉，地方網站迎來機遇》）。
2014年，品牌電商崛起、特賣模式反擊，O2O垂直加深；有理由期待美好的未來。
